02.10.13

Aggression ist mein Gemüse


Gruner + Jahr hat mittlerweile die 17. Ausgabe „Beef!“ herausgebracht – das Konzept: Eine Kochzeitschrift für Männer*, explizit: „Für Männer mit Geschmack“. Stets eine aggressive Titelseite und Fleischfleischfleisch.
Abgesehen davon, dass ich die Grundidee, geschlechterspezifische Küchenheftchen statt Kochmagazine für Kochinteressierte zu veröffentlichen, schon daneben finde, stößt die aktuelle Ausgabe bei mir auf größten Ekel.



Fleisch als Symbol für Männlichkeit, Hochprozentiges für richtige Kerle, geheult wird nur beim Zwiebelschneiden.
„Das Blut kocht mit: Tödlich-gute Rezepte mit der Zutat Blut“, „Sieben Drinks, die Sie umhauen werden: Mehr Geschmack und Prozente passen nicht ins Glas“, „Tränen lügen nicht: Diese sechs Zwiebelgerichte rechtfertigen jeden Schmerz“.
Aus Fleisch ein hippes Lifestyle-Produkt zu machen ist die eine fragwürdige Sache, über die ich mich bei dem Titel allerdings nicht beschweren möchte, das Recht auf Aggression und Bock auf Blut „Männern mit Geschmack“ zuzuschreiben hingegen finde ich wirklich ekelhaft.
Was genau soll da denn bitte impliziert werden? Männer* sind grundsätzlich daran interessiert, ihre eigene Existenz durch Leid („tödlich-gut“) angenehmer zu gestalten? Da muss gescheit gemetzelt werden, sonst ist’s unmännlich*? (Passender Tweet @van_Roehlek dazu.)
Gescheit betrinken ist laut G+J ebenfalls der männlichen* Leserschaft vorbehalten, viele Prozente im Glas für „Männer mit Geschmack“. Die Frauen*-Zeitschriften im Hause G+J raten ja eher zu einem(!) Glas Wein am Abend.

Zielgruppenbestimmung erfüllt so gut wie immer *istische Kriterien, aus Alter, Geschlecht, Herkunft etc. werden Schlüsse gezogen, die selten in Frage gestellt werden.
Statt zu sagen, dass sich das Magazin an fleischgeile Gefühlsverächter*innen richtet, die sich gerne mal ordentlich abschießen (über die Formulierung kann sich eins gern streiten, ich bin keine Texterin), ist das Heft halt einfach für Männer. Männer mit Geschmack.

Während in der „Brigitte“ eine Diät nach der anderen gehyped und stets zu gemäßigtem Verhalten (z.B. in Bezug auf Konsum) aufgerufen wird, schreit „Beef!“ die Leser*innenschaft mit Völlerei und Maßlosigkeit an.
Ich will nicht beurteilen, was ich weniger beschissen finde. Aber der Anspruch an die Leser*innen ist so dermaßen stumpf, die Themenauswahl so unsagbar beschränkt.

Also, liebe Marketingabteilung von Gruner + Jahr, liebe „Beef!“-Redaktion: Nicht meine Geschlechtsteile entscheiden darüber, was ich zu mir nehmen möchte, sondern mein Magen bzw. mein Kopf. Gleiches gilt für den Pegel, den ich erreichen möchte.
Genauso wenig entscheiden meine Geschlechtsteile darüber, ob ich weinen möchte oder nicht. Ihr habt nicht zu beurteilen, wer den eigenen „Schmerz rechtfertigen“ muss und wer nicht.
Dass eure Zeitschriften bestimmte Themen als Schwerpunkt haben sollen/müssen, erschließt sich mir durchaus. Die sexistische Zielgruppenbestimmung bzw. Aufmachung allerdings nicht.
Ihr diktiert den Lesern auf, dass sie emotionslos zu sein haben, weil sie männlich sozialisiert sind, indem ihr Heulen als etwas darstellt, das zu rechtfertigen ist – zumindest wenn die Tränen nicht vom Zwiebelschneiden für ein deftig-„männliches“ Gericht kommen.
Mit der aggressiven Aufmachung bestärkt ihr Leser darin, dass mackeriges Auftreten und Spaß an „tödlich-gutem“ Blut okay sind. Du bist männlich und demnach mächtig.
Ihr teilt in gute und böse Männer* ein: Die harten, fleischeslustigen, trinkfesten Dudes einerseits und auf der anderen Seite die sensiblen, langweiligen Softies. Dass ihr entscheidet, dass eure Zielgruppe die einzig korrekte Männlichkeit* ist, ist einfach grundlegend verkehrt.

Und wem das alles noch nicht zu blöd ist: Es gibt auf der „Beef!“-Seite ein Wurst-Spiel namens „Schlachte-Platte“. Ich musste furchtbar lachen, aber eigentlich ist es zum Heulen. Je nach Zielgruppe, versteht sich.

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